Какво показва 18-месечното проследяване на място за процентите на повторни поръчки на комплект от 5 стъклени бутилки в бутиковите канали за търговия на дребно

Започнахме да проследяваме поведението при повторни поръчки на комплекти от 5 стъклени бутилки в бутикови търговски канали в началото на 2024 г. и резултатите поставиха под въпрос няколко предположения, които имахме като производител. В продължение на години третирахме aКомплект от 5 стъклени бутилкикато лесно упражнение за групиране — вземете пет контейнера от нашиябутилка за грижа за кожатаасортимент, съчетаване на покритието, опаковане в тава и изпращане. Данните за повторна поръчка ни казаха, че грешим. Важното в бутиковата търговия не е самият комплект, а историята, която комплектът разказва на рафта, и степента, до която всяка част подсилва останалите. В тази статия споделяме какво разкриха 18-месечното проследяване на терен сред десетки партньорски марки, включително проектите, които са се провалили, и какво променихме в резултат на това.

Защо започнахме да проследяваме процентите на повторни поръчки на комплекти от няколко части

Решението, честно казано, дойде от чувство на неудовлетвореност. Ние доставяхмекомплект стъклени бутилки на едропоръчки към редица независими козметични марки — някои поръчаха 500 комплекта, други 5000 — и забелязахме, че процентът на повторни поръчки беше по-нисък от този, който наблюдавахме при поръчките на един продукт. Това беше нелогично. Марка, която се ангажира с...комплект стъкла по поръчкаНа теория би трябвало да има по-високи разходи за преминаване към друг доставчик и по-силна лоялност. Вместо това много от тях направиха една поръчка и изчезнаха.

Тъй като произвеждаме сами и контролираме декорацията, съвместимостта на пълнежа и сглобяването, ние имаме видимост за пълния жизнен цикъл на комплекта по начин, по който търговските компании нямат.Решихме да използваме тази видимост. Избрахме 38 партньорски марки, които бяха поръчаликомплект за опаковане на козметикаот пет или повече бройки и започнахме да регистрираме всяка точка на контакт: първоначално запитване, вземане на проби, производство, доставка, обратна връзка от магазините и – което е от решаващо значение – дали изобщо е пристигнала втора поръчка.

Нашият вътрешен дизайнерски екип вЛемуел Опаковкисъздадохме прост лист за проследяване. Нищо особено. Име на марката, състав на комплекта, метод на декорация, количество на поръчката, дата на доставка, дата на първа повторна поръчка и бележки от всички разговори след доставката. За 18 месеца натрупахме достатъчно данни, за да видим модели - и достатъчно истории за неуспехи, за да напишем това честно.

Контекстът на бутиковата търговия на дребно: Защо каналът е по-важен от продукта

Бутиковата търговия на дребно не е електронна търговия. Не е аптека. Не е безмитна. Купувачът в бутикова среда прави сензорна преценка за по-малко от четири секунди и...Комплектът на рафта се чете или като единно изявление, или като насипен инвентар, хвърлен от някого върху подносТова разграничение е в основата на всеки наблюдаван от нас модел на пренареждане.

В един проект европейска инди марка поръчаКомплект от 5 стъклени бутилкисъстоящ се от бутилка серум от 30 мл, бурканче крем от 50 мл, тоник от 100 мл, 15 млбутилка с етерично маслои 200 млбутилка с дифузер тип тръстикаНа хартия комплектът имаше смисъл – покриваше цялата гама на марката. На практика дифузерът във формата на пръчици изглеждаше не на място до продуктите за грижа за кожата. Пропорциите бяха грешни. Бутилката във формата на пръчици беше значително по-висока, а съвпадението на цветовете беше приблизително, а не точно. От марката ни казаха, че бутикови купувачи в Париж и Антверпен отказали да показват комплекта такъв, какъвто е. Те го разделили и продали частите поотделно, което разрушило премиум позиционирането, което марката е замислила.

Тъй като композицията на комплекта беше продиктувана от продуктовия каталог на марката, а не от визуалната логика на рафта, представянето на дребно се провали и така и не получихме нова поръчка.

Поучихме се от това. В последващи проекти започнахме да молим марките да опишат физическата търговска среда, преди да препоръчаме композиции. Един бутиков рафт в Сеул има различни пространствени ограничения от магазин за подаръци в Стокхолм. Нашиятстъклен буркани размерите на бутилката имат значение не само поотделно, но и във връзка помежду си, когато са показани като група.

Какво всъщност показват данните за пренареждане

От 38-те марки партньори, които проследихме, 29 са завършили първоначалната си поръчка навреме и са получили стоки, преминали входяща проверка. (Девет са имали забавяне в производството, проблеми с качеството или проблеми с доставката, които изключваме от анализа на повторните поръчки, тъй като тези фактори очевидно потискат повторните покупки.) От тези 29:

• 14 марки направиха втора поръчка в рамките на 90 дни.От тези 14, 11 са поръчали за трети път в рамките на 18-месечния период. Тези марки обикновено са имали вече изграден канал за продажби на дребно, преди да поръчат комплекта.
• 8 марки са направили втора поръчка между 90 и 180 дни.Тази група включваше марки, които тестваха комплекта при меко пускане на пазара, често в един или два бутика, преди да се ангажират с по-широко разпространение.
• 7 марки никога не са поръчвани отново.Това е групата, от която научихме най-много.

Най-силният предсказващ фактор за повторна поръчка не беше качеството или цената на продукта, а дали марката е имала потвърдено бутиково място преди да направи първоначалната поръчка.Марките, които са поръчвали спекулативно, надявайки се да намерят място на дребно след получаване на наличности, са имали драстично по-нисък процент на повторни поръчки.

Това важеше за различните типове множества. Независимо дали множеството се е фокусирало върхубутилки за парфюм, безвъздушни бутилкиилибутилки за лак за нокти, моделът на повторни поръчки зависеше повече от готовността на марката за продажба на дребно, отколкото от самата опаковка.

Случаите на неуспех: Какво се обърка и защо

Искаме да бъдем откровени за проектите, които не са се получили, защото моделите на неуспех са по-поучителни от успехите.

Случай 1: Несъответствие в декорацията

Северноамериканска марка поръчаКомплект бутилки OEMс пет различни форми на бутилки, всички завършени в матово бяло със златно фолио. Процесът на одобряване на мостри премина гладко - всяка отделна бутилка изглеждаше отлично. Но когато пристигна продукцията, марката забеляза, че матовото бяло варира леко между бутилките, защотоВсяка форма имаше различен състав на стъклото от различна партида източник, а покритието абсорбираше различно от всяка повърхностВ контекст на една бутилка, вариацията би била невидима. В комплект от пет, изложени една до друга, тя беше очевидна.

Тъй като бяхме взели петте форми на бутилки от различни програми за складиране, без да унифицираме партидата за покритие, цветната консистенция се провали при условията на излагане.Поехме разходите за частичен редизайн и марката в крайна сметка получи приемливи стоки. Но забавянето отложи старта на бутиковия им продукт с два месеца, а повторната им поръчка дойде шест месеца по-късно от планираното - бяха пропуснали сезонния си прозорец.

Този провал ни научи да бягамесъпоставяне на цветовете на ниво комплект като задължителна стъпка за контрол на качеството, не само проверка на отделни бутилки. Сега покриваме всички части от комплекта в един производствен цикъл, когато е възможно, и ги сравняваме под осветление D65 като група, а не изолирано.

Случай 2: Проблемът с тавата

Друг проект включвашекомплект за грижа за кожатаза марка от Югоизточна Азия, насочена към щандовете на луксозни универсални магазини. Петте бутилки бяха добре проектирани, добре декорирани и индивидуално в рамките на спецификацията. Проблемът беше подносът за презентация. Марката беше проектирала персонализирана вложка от пяна, която да държи всяка бутилка, но допустимите отклонения бяха твърде малки.Когато влажността се промени по време на морския превоз, пяната се разшири с приблизително един милиметър и бутилките станаха трудни за изваждане, без да се изважда цялата вложка от кутията.

Служителите на бутика съобщиха, че са спрели да показват комплекта на клиентите, защото изваждането на бутилка за проба е твърде неудобно. Марката никога не ни се е оплакала директно — просто не са направили нова поръчка. Научихме за проблема едва месеци по-късно, когато нашият мениджър по износ посети региона и разговаря лично с персонала на дребно.

Тъй като презентационната табла беше третирана като второстепенна мисъл, а не като функционален компонент на опаковката, целият комплект се представи зле в реална търговска среда.Вече включваме тестване за прилягане на тарелките при симулирани условия на влажност като част от стандартния ни контрол на качеството за многокомпонентни комплекти. Това се отнася за всяка категория, която обслужваме, отфармацевтични стъклени бутилкикъм козметични комплекти.

Случай 3: Грешно предположение за ценовата чувствителност

Марка от Близкия изток ни помоли да произвеждаме на възможно най-ниска ценакомплект стъклени бутилки на едропоръчка за комплект от пет части, насочен към бутикови подаръци. Изпълнихме желанието си, използвайки стандартно безцветно стъкло с минимална декорация - просто лого от копринен ситопечат върху всяка част. Бутилките бяха напълно функционални. Марката ги постави в три бутика в Дубай. Продажбите бяха слаби. Марката заключи, че пазарът не иска комплекти стъклени бутилки.

Не бяхме съгласни.Тъй като комплектът нямаше никаква визуална диференциация - без глазура, без цветно покритие, без релеф, без отличителна капачка - той изглеждаше обикновен на рафта до конкурентите, които бяха инвестирали в повърхностна обработка.Проблемът не беше в цената. Проблемът беше, че в бутикова среда, където клиентите плащат за възприемана ексклузивност, обикновена бутилка със ситопечат не е знак за премиум. ​​По-късно марката поръча отново с матирано стъкло и персонализирана капачка от нашата...аксесоаридиапазон, а втората итерация се представи значително по-добре в същите бутици.

Какво движи пренареждането: Дизайнерски решения, които имат значение

След 18 месеца можем да идентифицираме специфични решения за дизайн и производство, които корелират с по-високи нива на повторни поръчки. Те не са теоретични. Те произтичат от сравнението на 14-те марки с бързи повторни поръчки със 7-те марки, които не изискват повторни поръчки.

Последователността на повърхностната обработка в целия комплект е най-влиятелният фактор.Марките, които използваха унифициран подход за декорация – еднаква дълбочина на глазурата, еднаква непрозрачност на покритието, еднакво покритие на капачките и за петте артикула – постигнаха по-бързи и по-надеждни повторни поръчки. Това е по-трудно за изпълнение, отколкото звучи, защото различните форми на бутилките представляват различна повърхност за оборудването за покритие, а постигането на равномерно покритие изисква внимателен контрол на процеса.

Пропорционалният дизайн в комплекта е почти толкова важен, колкото и качеството на отделната бутилка.Най-успешните комплекти, които проследихме, използваха умишлено регулиране на височината – например, най-високата бутилка беше приблизително 1,5 пъти по-висока от най-късата, а останалите три се редуваха равномерно. Комплекти, в които най-високата част беше повече от два пъти по-висока от най-късата, изглеждаха небалансирани на рафта. Това е разговор за дизайн, който сега водим на етапа на вземане на проби с всяка марка, която обмисля комплект от няколко части.

Координацията на ограниченията и затварянето често се пренебрегва.Много марки полагат значителни усилия за избора и декорацията на бутилките, но приемат каквато и да е стандартна капачка, която се предлага с всяка бутилка. Резултатът е комплект, в който бутилките си подхождат, но капачките са комбинация от лъскаво сребро, матово злато и обикновена бяла пластмаса. Сега ние насочваме марките към унифицирана стратегия за затваряне, като се основаваме на пълния ни опит.аксесоарикаталог, преди финализиране на състава на комплекта.

Тъй като купувачите в бутикови магазини оценяват комплекта като визуална композиция, а не като колекция от отделни продукти, всяко несъответствие – цвят, пропорция, закопчаване, покритие – се усилва в контекста на комплекта в сравнение с продажбата на един продукт на дребно.

Как помагаме на марките да направят правилния набор от първия път

Данните за повторни поръчки промениха начина, по който работим с партньорски марки по отношение на комплекти от няколко части. Ние сме производител със собствен дизайнерски екип, което означава, че можем да се намесим на етапа на концепцията, а не само на етапа на производство. Ето как изглежда нашият процес сега за всяка марка, която се обръща към нас относнокомплект стъкла по поръчказа бутикова търговия на дребно:

Първо, питаме за средата на търговията на дребно.Дали това е бутиков кът с една марка, рафт с няколко марки, подаръчен комплект или витрина за щанд? Отговорът определя всичко - от пропорциите на бутилките до дизайна на подноса. Комплект, предназначен за капак на гондола, има различни изисквания от този, предназначен за заключена витрина.

Второ, ние изграждаме физически набор от проби — не само отделни проби от бутилки.Марките често одобряват бутилките една по една и след това се изненадват как изглеждат заедно. Ние сглобяваме пълния комплект от пет части под формата на мостра, включително капачки, запушалки и тава, така че марката да може да оцени състава като цяло, преди да се ангажира с производство.

Трето, ние провеждаме QC на зададено ниво за всяка производствена поръчка.Това означава, че проверяваме цветовата консистенция, прилягането на закопчалката и пропорциите на размерите като група, а не само поотделно. Снимаме всичките пет части заедно под стандартизирано осветление и споделяме тези изображения с марката преди изпращане.

За марки, които проучват опции в нашата гама, можем да комбинираме артикули от различни продуктови линии – aбутилка за парфюм, абутилка за грижа за кожата, астъклен буркан, единбезвъздушна бутилкаи единбутилка с етерично масло— и се уверете, че четат като семейство, а не като непознати, споделящи един поднос.

Какво ни казват бутиковите търговци, когато ги посещаваме

През 18-месечния период на проследяване, нашият екип по експортни продажби посети повече от 60 бутикови търговски обекта в Европа, Близкия изток и Източна Азия. Не отидохме да продаваме. Отидохме да слушаме. Обратната връзка от служителите в търговските обекти беше забележително последователна:

„Комплектът трябва да изглежда скъп от два метра разстояние.“Клиентите на бутика се приближават до рафта и правят визуална преценка, преди да докоснат каквото и да било. Ако комплектът не излъчва сплотеност и качество от разстояние, той не бива забелязан. Това означава, че детайлите на дизайна, които се виждат отблизо – релефни лога, фини градиентни покрития – имат по-малко значение от цялостната цветова хармония и пропорционалния баланс на комплекта.

„Ако една част изглежда евтина, целият комплект изглежда евтин.“Служителите в търговския отдел многократно ни казваха, че един-единствен несъответстващ елемент – капачка, която не съвпада съвсем, бутилка с леко различен оттенък на стъклото – подкопава цялостното представяне.Тъй като комплектът се възприема като един продукт, а не като пет отделни артикула, слабо звено на която и да е позиция замърсява целия дисплей.

„Предпочитаме комплекти, които ни казват кое къде отива.“Няколко мениджъри на бутици споменаха, че комплекти с ясна визуална йерархия – героично произведение, поддържащи елементи и акцентно произведение – са по-лесни за търговско предлагане, отколкото комплекти, където всичките пет бутилки се конкурират за внимание. Това прозрение е оформило начина, по който съветваме марките относно състава, когато се обръщат към нас закомплект за опаковане на козметика.

Практически препоръки за марки, които обмислят комплект от 5 части

Въз основа на 18 месеца данни, ето какво препоръчваме на всяка марка, която обмисля...Комплект от 5 стъклени бутилкиза бутикови канали за търговия на дребно:

Потвърдете разположението си на дребно, преди да поръчате производствени количества.Марките, които пренареждаха най-бързо, имаха опашки от бутици. Марките, които никога не пренареждаха, често все още търсеха търговски партньори, когато стоките им пристигнаха. Това не е проблем с опаковката – това е проблем с бизнес последователността – но пряко влияе върху това дали инвестицията ви в опаковка ще се изплати.

Инвестирайте във физически набор от мостри, преди да се ангажирате с производство.Да одобряваш отделни бутилки и след това да се надяваш, че ще изглеждат добре заедно, е рисковано. Предлагаме мостра на ниво комплект, защото сме видели колко често сглобеният резултат изненадва марките - понякога положително, понякога не. По-добре е да откриеш несъответствие на етап мостра, отколкото след като 3000 комплекта са на лодка.

Мислете за тавата и външната опаковка като за шеста част от комплекта, а не като за транспортен материал.Подносът е това, с което персоналът на бутика взаимодейства всеки ден. Ако е труден за използване, ако бутилките тракат, ако вложката не издържа на многократно докосване, комплектът ще се представи неефективно, независимо от качеството на бутилката.

Поддържайте диапазона на височината в рамките на съотношение 1,5x.Най-успешните ни бутикови комплекти използваха бутилки с височина от приблизително 80 мм до 120 мм. Комплектите, които комбинираха буркан с диаметър 60 мм и бутилка с вместимост 180 мл, изглеждаха разединени. Това е насока, а не правило, но съвпадаше с данните в почти всички от нас проследявани проекти.

Унифициране на стратегията ви за ограничаване на разходите в ранен етап.Изберете едно покритие на капачката за целия комплект и се придържайте към него. Преминаването от полиран алуминий към лъскаво златисто и матово бяло при петте части създава визуален шум, който подкопава концепцията на комплекта. НашитеаксесоариГамата включва координирани семейства капачки, специално проектирани за комплекти от няколко части.

Тъй като бутиковата търговия на дребно е канал с малък обем и висок марж, цената на грешната опаковка е непропорционално висока - всяка загубена бутикова позиция представлява значителен дял от потенциалните приходи, а замяната ѝ отнема месеци.

Ролята на партньорите за търговия на едро с комплекти стъклени бутилки в това да се справим правилно

Не всеки доставчик е подготвен да се справи с нюансите на производството на комплекти от няколко части. Търговска компания, която доставя бутилки от множество фабрики и ги сглобява в комплект, може да доставя функционални стоки, ноКоординацията, необходима за постигане на съгласуваност на определено ниво – съвпадащи покрития, унифицирани системи за затваряне, пропорционален дизайн, синхронизирани производствени срокове – изисква един-единствен производствен партньор с цялостен контрол..

At Лемуел Опаковки, ние произвеждаме стъклени контейнери за хранителния, фармацевтичния и козметичния пазар. Нашият вътрешен дизайнерски екип работи с марки от първоначалната концепция до крайното производство и декорация. Когато дадена марка поръча комплект от пет части от нас, всяка част преминава през нашето съоръжение, нашите линии за покритие, нашите станции за контрол на качеството и нашите монтажни зони.Тъй като контролираме целия процес, можем да открием несъответствия на ниво комплект, които биха преминали проверката на отделните бутилки, но не биха преминали в контекста на бутиково изложение.

Това не е теоретично. Това ни показаха данните. Марките, които са набавяли компонентите за своите комплекти от един способен производител, са имали по-високи нива на повторни поръчки от тези, които са използвали множество източници. Причината е проста: по-малко променливи, по-малко несъответствия, по-добро присъствие на рафтовете, по-силно представяне на дребно и следователно повече повторни поръчки.

Независимо дали гледатебутилки с тръстиков дифузер, бутилки за лак за ноктиилифармацевтични стъклени бутилкиКато част от многокомпонентно предложение, принципът е същият. Комплектът е толкова силен, колкото е силна най-слабата му част, и само координиран производствен подход може да гарантира, че слабостта няма да се промъкне.

Какво сгрешихме — и какво променихме

Не искаме да се представяме сякаш сме разбрали това от самото начало. Не бяхме. В началото на периода на проследяване допуснахме грешки, които ни струваха време и пари на нас и на нашите партньори.

Подценихме значението на външната опаковка.Отнасяхме се към тавата, кутията и вложката като отговорност на марката и се фокусирахме само върху стъклото. Това беше грешка. Когато външната опаковка се провали - тавите се изкривиха от влажност, кутиите пристигнаха вдлъбнати, вложките бяха твърде стегнати или твърде хлабави - марката обвини комплекта и ние загубихме повторната поръчка. Сега предлагаме интегрирани решения за опаковане, които включват тавата и кутията за презентация като част от нашата...комплект стъклени бутилки на едроуслуга.

Не настоявахме за вземане на проби на ниво множества.За първите няколко проекта изпратихме отделни мостри на бутилки и оставихме марките да ги оценят поотделно. Докато производството приключи и пълният комплект беше сглобен, несъответствията, които бяха невидими в отделните мостри, станаха очевидни. Сега изискваме одобрение на ниво комплект, преди да започне производството.

Тъй като третирахме всяка бутилка от комплекта като самостоятелен продукт, а не като част от интегрирана търговска витрина, пропуснахме взаимодействията между отделните части, които в крайна сметка определиха дали комплектът ще успее или ще се провали в бутиковите канали.

Научихме също, че комуникацията с персонала на бутиковите магазини – хората, които всъщност предлагат и продават тези комплекти – е от съществено значение. Производителите и собствениците на марки често проектират комплектите изолирано, вземайки решения относно естетиката и функционалността без участието на хората, които боравят с продукта ежедневно. Случаят с повреда на тавата, описан по-рано, щеше да бъде разкрит за седмица, ако някой беше попитал персонала на бутика как използват опаковката.

Нашият процес вече включва обратна връзка с търговците на дребно, където е възможно. Молим марките да споделят наблюденията си и коригираме препоръките си въз основа на това, което чуваме. Това не е официална изследователска програма – това е непрекъснат разговор. Но 18 месеца данни ни убедиха, че тази обратна връзка е най-ценното нещо, което можем да предложим отвъд самата чаша.

Можете да разгледате пълната ни гама отпродукти от стъклени бутилкина нашия уебсайт или се свържете директно с нас, за да обсъдите проект за персонализиран комплект. Научихме – по трудния начин – какво работи и какво не в бутиковата търговия на дребно и с удоволствие споделяме този опит с марки на всеки етап от развитието им.

Често задавани въпроси